Étape 1 : Définir les critères du diagnostic

Afin de commencer la réalisation du mapping concurrentiel, l’entreprise doit choisir deux critères de diagnostic. Ces critères dépendent du secteur d’activité de l’entreprise et de son offre. Le mapping concurrentiel peut ainsi analyser :

• Le prix.

• La qualité.

• La gamme (discount, milieu ou haut de gamme).

• La satisfaction client.

• L’utilité du produit.

• L’esthétisme, le design.

• L’innovation.

• Le rayonnement (local, national, international).

• La notoriété, ou le braanding, ou l’expérience cleint

• La cible (grand public ou niche / jeune ou âgé)

Étape 2 : Répertorier les concurrents

Certains concurrents historiques sont connus par l’entreprise. Il convient néanmoins de procéder régulièrement à une phase de benchmark sur le web pour identifier des entreprises concurrentes nouvellement arrivées sur le marché.

Vous pouvez inclure des concurrents directs et indirects:

• Grandes marques connues.
• Marques de niche.
• Nouveaux entrants sur le marché.

Étape 3 : Créer un graphique

L’entreprise crée ensuite un graphique à deux axes. Le premier critère défini en amont sera placé sur l’abscisse du graphique et le second sur l’ordonnée. Si la marque souhaite étudier un troisième critère, elle pourra jouer sur la taille ou sur la couleur du logo de la marque ou du produit.

Étape 4 : Positionner les concurrents sur le graphique

L’entreprise attribue à ses concurrents une valeur plus ou moins élevée pour chacun de ces critères. Cette note est ensuite reportée sur le graphique par rapport aux valeurs indiquées sur les axes. Le graphique ainsi obtenu permettra de passer par la suite à la dernière étape : le travail d’analyse.

Étape 5 : bilan du diagnostic

• Synthétiser les points forts et les faiblesses identifiés.
• Identifier les opportunités et les menaces externes.
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Étape 6 : Analyse du mapping

L’analyse du mapping concurrentiel permet de distinguer des groupes concurrentiels stratégiques. Il est par exemple possible que l’entreprise s’aperçoive que ses concurrents se positionnent sur des produits discount et de faible qualité. Il serait alors intéressant de positionner ses propres produits sur une qualité supérieure avec un prix plus élevé pour atteindre une satisfaction client plus importante. Si la marque se positionne au centre du graphique, ses produits ou services ne se différencient pas de ceux de la concurrence. Il faudra alors réfléchir à une stratégie marketing en privilégiant un ou deux critères pour se différencier et être mieux perçus par les consommateurs.

Une zone non occupée sur le graphique peut être trompeuse. Il peut en effet s’agir :

• D’un marché de niche encore non exploité par ses concurrents.

• D’un marché pour lequel la demande est très faible, voire inexistante.

 Il s’agit d’un outil visuel permettant d’avoir une vision générale du positionnement de sa marque et de ses concurrents. Une étude plus approfondie de la concurrence peut être nécessaire.

Étape 6 : Communiquer sur les résultats

• Proposer des actions concrètes et prioritaires (Quick Wins et long terme).
• Planifier les étapes pour mettre en œuvre les recommandations.