L'attribution marketing

OPTIMISATION DES ACTIONS MARKETING OPTIMISER LA CONVERSION L’attribution marketing

Les principaux modèles d’attribution (avec exemples)

Dernier clic

DERNIER CONTACT

Ce modèle attribue 100 % du crédit de la conversion au dernier point de contact avant l’achat.

Exemple :

Un client reçoit une newsletter, visite le site via un lien, puis achète après avoir cliqué sur une annonce Google. Tout le crédit est alors donné à l’annonce Google.

Avantages :

- Facile à implémenter.
- Met l’accent sur les actions directement liées à la conversion

Inconvénients :

- Néglige les interactions précédentes qui ont contribué à la décision d’achat.
- Peut conduire à sous-évaluer les canaux d’acquisition initiaux.

PREMIER CONTACT

Tout le crédit est donné au premier point de contact qui a initié l’interaction avec le client.Ce modèle attribue 100 % du crédit de la conversion au premier point de contact entre le client et la marque.

Avantages :

Simple à mettre en œuvre.
Met l’accent sur les efforts d’acquisition et de notoriété.

Inconvénients :

Ignore les interactions ultérieures qui ont contribué à la conversion.
Ne reflète pas la complexité du parcours client
Exemple :
- Parcours : Google Ads > Newsletter > Achat
- Attribution : Google Ads = 100%

Un client découvre votre produit via une publicité Facebook, puis effectue des recherches supplémentaires et achète finalement via une recherche Google. Ici, tout le crédit est donné à la publicité Facebook

LINEAIRE

Ce modèle répartit équitablement le crédit de la conversion entre tous les points de contact du parcours client.

Exemple :

Un client interagit avec une publicité Instagram, puis avec un e-mail promotionnel, et enfin avec une recherche organique avant d’acheter. Chaque canal reçoit alors 33 % du crédit.

Avantages :

- Reconnaît l’importance de chaque interaction dans le processus de conversion.
- Offre une vue d’ensemble équilibrée du parcours client.

Inconvénients :

- - Ne tient pas compte de l’impact réel de chaque interaction ; certaines peuvent avoir plus de poids que d’autres.
  - Peut diluer l’importance des points de contact clés

Data-driven

L’algorithme attribue le crédit selon les performances historiques.

Exemple :

Google Analytics 4 analyse des centaines de parcours clients et identifie que les visiteurs qui passent par le blog convertissent 2x plus : le blog reçoit donc plus de crédit automatiquement.

U/ position-based (40/20/40)

Attribue généralement 40% du crédit au premier et au dernier point de contact, et répartit les 20% restants entre les interactions intermédiaires.

Exemple :

Un client découvre le produit via une publicité YouTube, clique ensuite sur une annonce display, puis effectue une recherche directe avant d’acheter. La publicité YouTube et la recherche directe reçoivent chacune 40 % du crédit, et l’annonce display 20 %.

Avantages :

Met en valeur les points de contact initiaux et finaux, souvent cruciaux dans le parcours d’achat.
Reconnaît également les interactions intermédiaires.

Inconvénients :

- Peut sous-estimer l’importance des interactions intermédiaires dans certains parcours complexes.
- Suppose que les premières et dernières interactions sont toujours les plus influentes, ce qui n’est pas toujours le cas.

Parcours : Facebook Ad > Blog > Email
Attribution : Facebook 40%, Email 40%, Blog 20%

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