Collecte et gestion des données

Newsletter Collecte et gestion des données

Les bénéfices d’un marketing personnalisé destiné à « communiquer le bon message, au bon moment, sur le bon support, pour toucher efficacement la bonne personne », ne sont plus à démontrer.

La segmentation pertinente de la base de clients est l’étape préalable à ce marketing personnalisé.

Segmenter pour mieux cibler et personnaliser vos messages

CHOISIR LES BONS CRITÈRES
On ne va pas segmenter de la même manière en B2C qu’en B2B, par exemple. Trois grandes catégories de variables permettent d’aboutir à la constitution de segments opérationnels :
- Les critères sociodémographiques : âge, sexe, profession, parcours universitaire, expérience professionnelle, niveau de revenu, situation familiale ou même poids et taille selon les usages… ces critères descriptifs, parce qu’ils sont à la fois souvent discriminants et aisément disponibles, ont longtemps constitué le premier niveau de segmentation.
- Les critères psychosociologiques : mode de vie, activités, opinions politiques, engagement social, goûts… ces informations donnent vie à vos données. Mais elles nécessitent des approches plus complexes, tant en termes de collectes que d’analyse ou d’activation. Ces informations proviennent souvent d’acteurs tiers, spécialisés dans la recherche et les études sociologiques. Attention toutefois à s’assurer de la licéité des informations collectées : par exemple, si dans certains pays les statistiques ethniques ou religieuses (données dites “sensibles”) sont couramment admises, ce n’est pas le cas en France.
- Les critères comportementaux : comportement d’achat, fidélité à une enseigne, utilisation de produits, habitudes technologiques… ces variables reposent sur l’observation des usages réels et leur suivi dans le temps. C’est notamment sur ces critères comportementaux que l’avènement du digital a permis un grand pas en avant, nombre de données comportementales pouvant désormais être collectés facilement.

SEGMENTER SELON LE COMPORTEMENT DE LECTURE
Nous pouvons segmenter la base de clients selon le comportement à la lecture des emails reçus, et constituer des groupes homogènes pour chacun desquels nous définirons une approche marketing différenciée, notamment en modulant la pression commerciale.

Par exemple, nous pourrions déterminer X groupes de clients en fonction du nombre d’ouvertures et de clics lors des dix dernières campagnes :
- Des clients plus réceptifs que les autres, qui ouvrent et cliquent davantage, qui probablement accepteraient voire souhaiteraient une pression commerciale plus forte.
- Des clients plus dilettantes, à la réceptivité plus aléatoire, pour qui la pression commerciale gagnerait à être adaptée pas à pas.
- Des dormants, ne réagissant plus aux campagnes. Pourquoi continuer à les exposer à des campagnes qui ne les touchent pas ? Pourquoi ne pas envisager une campagne spécifique de réactivation qui donnera forcément de meilleurs résultats et sans doute, au moins pour une minorité, recréera un lien avec la marque ?

SEGMENTER SELON LA RÉCENCE, FRÉQUENCE ET PANIER MOYEN
Sachant que plus un client achète, plus il l’a fait récemment et plus il le fait fréquemment, plus les chances qu’il rachète au même endroit sont grandes, la segmentation RFM permet de personnaliser les offres selon la valeur client. Comme l’indique l’acronyme, cette segmentation prend en compte :
- La récence : la date du dernier achat,
- La fréquence : le nombre d’achats sur une période donnée,
- Le montant : soit la somme de la valeur des achats sur la période.
Là aussi, la pression commerciale pourra être modulée selon l’engagement du client vis-à-vis de la marque.

SEGMENTER SELON LES TYPES DE PRODUITS ACHETÉS
Il s’agira ici d’une approche prédictive, en considérant que les achats passés peuvent être révélateurs des achats à venir. Cette segmentation peut se fonder :
- Sur le bon sens : selon les produits ou catégories de produits achetés, on imagine les produits complémentaires à mettre en avant dans les futures campagnes. Par exemple, l’achat d’une maison individuelle peut laisser présager l’adoption d’un chien. Ou d’un système d’alarme.
- Sur une approche statistique : nous pouvons réaliser une analyse des produits les plus couramment associés et considérer que ces associations sont prédictives de comportements à venir. Par exemple, si nous constatons que les produits A, B et C sont souvent associés dans les achats, on poussera le produit C auprès des acheteurs des produits A & B.

SEGMENTER SELON LES BESOINS ET CENTRES INTÉRÊTS

SEGMENTER SELON LE LIFECYCLE STAGE
SELON LA VIE DU CLIENT

La connaissance du stade de vie de vos clients et de leurs moyens financiers vous permet de leur proposer des produits ou services hautement adaptés à leurs besoins. Étant donné que le client évolue au fil du temps, ce critère prend en compte tous les caractères multidimensionnels liés à son comportement et les facteurs socio-économiques (croyances, style de vie, préférences, culture …).

Exemple : Étudiant – travailleur – parent – retraité… En effet, sur chaque stade de ce lifecycle stage, le client peut :
- changer de besoins et de préférences
- augmenter ou diminuer ses dépenses,
- privilégier les produits et les services de qualité
- être prêt à payer plus pour une meilleure expérience…
En identifiant le stade où se trouve une cible sur son cycle de vie, vous saurez commercialiser au mieux vos produits ou services à ce groupe de prospects. C’est la technique efficace pour bâtir une meilleure relation avec les clients.

SELON SON ENGAGEMENT DANS LEUR TUNNEL DE CONVERSION (METTRE EN PLACE DES SCÉNARIOS – MARKETING AUTOMATION°

Identifier vos prospects en fonction de leur niveau de maturité est important pour votre force commerciale. Adresser les prospects au bon moment vous permettra d’améliorer le taux de conversion de vos leads par un facteur 8x à 10x.On peut utiliser le lead scoring.

Début de l’entonnoir de conversion (Top of the Funnel – TOFU)

Les contacts dans cette première phase sont à la recherche des contenus pédagogiques à forte valeur (articles, infographies, vidéos,…).

Milieu de l’entonnoir (Middle of the Funnel – MOFU)

En fonction de leurs recherches, vous proposez à vos prospects des contenus complémentaires qui leur permettront d’acquérir davantage de maturité sur le sujet (whitepapers, Newsletter, product guide,…)

Fin de l’entonnoir (Bottom of the Funnel – BOFU)

Vous apportez ici les éléments qui vont permettrent à vos prospects d’être convaincus de la supériorité de vos solutions (Webinars, Live demo, cas client,…)

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